Laitetoimittajien ympäristöarvot vaikuttavat teollisuuden hankintapäätöksiin

KTM, PsM Nora Hännisen markkinoinnin väitöskirjan ”Environmental values in industrial marketing relationships” tarkastustilaisuus pe 24.11. klo 12.00, Jyväskylän yliopisto, Mattilanniemi, Agora, Auditorio 3. Vastaväittäjänä professori Hannu Makkonen(Vaasan yliopisto) ja kustoksena professori Heikki Karjaluoto (Jyväskylän yliopisto). Väitöstilaisuus on suomenkielinen. 

Teollisuusyrityksen tekemä arvio laitetoimittajansa ympäristöllisestä imagosta vaikuttaa koettuun kokonaisarvoon. Kokonaisarvo on myös keskeinen asiakassuhteen jatkoa määrittävä tekijä teollisuusyritysten välisissä ostaja–toimittaja-suhteissa. Siten ympäristöarvoja korostamalla voidaan edistää myös kilpailullisia tavoitteita. 

- Tulokset ovat merkityksellisiä siksi, että ympäristöllisyyteen painottuvien markkinointistrategioiden hyödystä on tutkimusnäyttöä sekä puolesta että vastaan. Ympäristöystävällisemmät teknologiat ovat tyypillisesti hankintahinnaltaan kalliimpia ja siten kokonaisarvon näkökulmasta haastavampia markkinoida, Hänninen toteaa. 

Ympäristöarvot lisäävät kokonaisarvoa

Hänninen tarkasteli tutkimuksessaan, kuinka teollisuusyritysten ympäristöarvot ilmenevät organisaation toiminnan eri osa-alueilla ja kuinka ympäristöarvot vaikuttavat yritysten arvioihin toimittajastaan olemassa olevissa asiakassuhteissa. 

- Tutkimuksen aineisto muodostui suomalaisten teollisuusyritysten asiakkaille suunnatusta kyselystä, johon vastasi 121 teollisuusyritysten toimittajasuhteista vastaavaa johtajaa eri puolilla maailmaa. Nämä yritykset ja niiden asiakkaat toimivat mittavan ympäristövaikutuksen toimialoilla paperi- ja kaivosteollisuudessa, Hänninen sanoo. 

Teollisuusyritysten ympäristöarvot ilmenivät kolmella osa-alueella: yritys organisaationa, yrityksen tiedostavuus ympäristöasioissa ja ympäristöllisyyden kilpailullinen ulottuvuus. Ympäristöarvo ja asiakkaan arvio toimittajastaan liitettiin toisiinsa koetun kokonaisarvon käsitteen kautta, mikä mahdollisti ympäristöllisyyden tarkastelun osana laajempaa asiakassuhteen hyötyjen ja kustannusten arviointia. 

- Itsensä ympäristöllisemmiksi arvioineet asiakasyritykset kokivat saavansa enemmän kokonaisarvoa laitetoimittajastaan, mikä edelleen vahvisti myös asiakasuskollisuutta toimittajaa kohtaan, Hänninen tiivistää. 

Aktiivisuus nostaa viestinnän laatua

Asiakasuskollisuuden vahvistamista tarkasteltiin myös markkinointiviestinnän näkökulmasta. 

- Asiakasyritykset arvostivat toimittajansa aktiivista yhteydenpitoa yhtenä viestinnän laadun kriteerinä. Sen sijaan perinteisesti keskeisinä pidettyjen kasvokkaisten viestintäkanavien ja messujen merkitys ei ollut ylivoimainen, Hänninen kertoo. 

Yritykset voivat siis kohentaa markkinointiviestintänsä kustannustehokkuutta käyttämällä kanavia, jotka mahdollistavat henkilökohtaisen ja riittävän tiheän viestinnän, mutta eivät edellytä kasvokkaista vuorovaikutusta.

Teos on julkaistu sarjassa Jyväskylä Studies in Business and Economics numerona 181, 100 s., Jyväskylä 2017, linkki julkaisuun: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-7229-5

Nora Hänninen on valmistunut ylioppilaaksi Jyväskylän Normaalikoulun lukiosta 2002. Hän on valmistunut kauppatieteiden maisteriksi Oulun yliopistosta 2008 ja psykologian maisteriksi Jyväskylän yliopistosta 2012. Hän työskentelee Keski-Suomen sairaanhoitopiirissä psykologin tehtävissä. 

Tutkimusta ovat taloudellisesti tukeneet TEKES, Suomen Kulttuurirahasto, Liikesivistysrahasto ja Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu